独家新观 | 2023飞势已起，中腰部门窗企业如何“提质扩量”？

门窗行业从低价到高质

从门窗的发展史来看，近年的门窗产品在品质、功能、设计上都出现了不少突破，尤其是当90后与00后成为主流消费群体后，他们对门窗的功能要求已经不再局限于通风和采光，隔音、安全、舒适、美观等功能性诉求也越来越被重视，系统门窗也便应运而生。

简单来说，系统门窗并非指单纯具有某种功能性门窗，而是综合了隔音隔热、遮阳防盗、抗风抗压等功能，且拥有高质量的材质、五金、玻璃等，较普通门窗而言，具有更高性能的门窗组合。

“高性能”是系统门窗的主要标签，但要拿下这一标签，对门窗企业而言也并不容易。事实上，在门窗市场的鼎盛时期，山寨盛行、低质竞争一直是常态，且门窗行业一直都缺乏龙头企业，除了个别高端的门窗品牌之外，业内并没有特别知名的品牌。

据《2021中国门窗行业发展趋势蓝皮书》显示，我国门窗行业格局仍然较为分散，CR10的市场份额仅约 5%。两大龙头企业皇派家居、森鹰窗业 2021年的市占率仅为 0.7%、0.6%，门窗行业呈现出典型的“大行业、小企业”格局。

这么多的门窗小企业如何生存？许多中小型门窗制造商为了节省成本，本着早入市、早赚钱的心态，纷纷选择了“重山寨、轻原创”的发展步伐。更重要的是，早期消费者对门窗并不足够重视，宁愿将装修预算放在地板、照明等领域，而在门窗的选择上往往偏向于“便宜又好用”的产品。

而近年，随着互联网、信息化时代的到来，消费者在家装环节中有了更强的自我意识，大家可以通过社交平台了解到更多门窗工艺知识，对产品品质也有了更高的要求，因此也推动了门窗行业走向高质量发展。

家居新范式发现，环保、节能、科技一直是门窗企业转型的关键字。一方面，在“碳中和”的政策背景下，门窗作为家居环境重要组成部分，在节能环保中承担着重要任务，比如通过隔热保温实现节能降耗。

另一方面，隔音性、保温隔热、安全性、智能化和操作性等功能性是消费者购买门窗时的首要考虑因素，要实现这些功能需求，也离不开企业的技术研发。比如皇派门窗便在2022年成立了皇派门窗隔音研究院，助推隔音门窗产品的创新。

消费需求推动产品升级，这也是近年系统门窗行业持续发展的原因。数据显示，2021年我国系统门窗行业市场空间达到71.31亿元，预计到了2025年将达到132.75亿元，2020-2025年CAGR可达22.94%。

系统门窗为何成了香饽饽？

当系统门窗成为行业升级发展的必经阶段后，已有越来越多门窗企业开始转型入局，既有垂直类门窗企业，包括森鹰、皇派、嘉寓、博仕、新标、新豪轩等，也有不少定企跨界入局。

据家居新范式观察，从系统门窗行业的零售端规模来看，可以分为收入在10亿元左右的第一梯队。目前来看，嘉寓、森鹰、皇派2021年的营收都在10亿元左右，嘉寓是国内首家节能门窗上市公司，森鹰于去年完成上市，而皇派则于去年8月提交了招股书。

另外，收入超过5亿的有5家，2亿以上大概有10家左右，此外还有许多一两个亿规模的门窗企业，则基本还处于成长阶段。

目前，大部分门窗企业均没有公开营收数据，但部分企业还是通过媒体报道透露出大概的营收规模，比如新豪轩门窗早于2019年就实现单月促销过亿的收入体量；新标门窗在去年五一的营销活动中，已实现1.2亿元的销售额。

系统门窗企业的发展势头迅猛，因此也吸引了不少家居巨头的目光。比如森鹰早于2018年便陆续引入红星美凯龙、居然之家、欧派家居等股东；皇派家居的股东列表中也出现了红星美凯龙的身影。不少定企也选择跨界成立门窗品牌，比如“索菲亚门窗”、“圣象乐屋门窗”等。

家居新范式认为，系统门窗越来越受青睐，主要原因有二。首先跟这一赛道的增长潜力有关。

一方面，“老房新装”带来了大量的改善需求。建融投资数据显示，2021年-2030年，存量房翻新需求复合增长率为6.72%，需要翻新的存量房总量将达到9932万套，按1万元/户门窗预算来计算，系统门窗的需求规模将达万亿。

而在当前的家装市场中，新房装修和改造翻新基本各占一半，7成家庭的门窗使用年限在 5 年以上，10 年以上的占比约三成，可以预见，门窗换新的需求还将持续增长。

另一方面，随着消费者个性化意识的不断增强，风格多样、功能齐全的定制化门窗更多地进入大众的视野。跟普通门窗相比，系统门窗可以根据家居位置布局、用户审美爱好以及特殊功能需求进行定制，可以更好地满足消费者对隔热、隔音、安全、智能等方面的需求。

同时，在“双碳”目标下，节能低碳建筑对住宅、工建的门窗体系提出了更高的要求，也进一步加大了系统门窗的市场需求。

其次，系统门窗可以为家居巨头带来更多的流量，这也是巨头们纷纷入局的原因。

第一部分，是线下终端的流量。当前，门窗的体验和成交仍以线下渠道为主，由于零售市场分布零散，且客单价普遍不高，大部分门窗企业都选择由经销商在当地为客户进行安装和售后服务，比如旭格、皇派、罗普斯金等，这将带来非常庞大的终端客户流量。

第二部分，是品牌流量。目前，系统门窗主要应用于高端住宅，YKKAP、旭格等国外品牌基于品牌优势，成为了大多地产项目的合作对象。但在家居巨头跟门窗企业合作越来越紧密的未来，国内门窗龙头也有望凭借性价比优势，拿下地产大宗业务的替代市场，也能带动家居品牌“入户”。

门窗企业如何把握新机遇

随着门窗行业从“低价”走向“高质”的升级，已有一部分龙头企业率先崛起，从而带动整个行业走向高质量发展的道路，在这个过程中，也吸引了不少有实力的家居巨头的关注，并试图分一杯羹。

对仍在探索发展方向的中腰部门窗企业来说，该如何抓紧这一机遇，跟上行业的升级步伐呢？家居新范式认为可以分几步走。

第一步，抓紧存量房翻新的机遇，加快社区布局，提高下沉市场的渗透率。比如新豪轩近年一直在大力布局新零售，目前已在全国拥有1800余家门店。

第二步，通过营销赋能，提高终端经销门店的获客效率。不少门窗企业近年都推出了“以旧换新”策略；也有企业推出了针对性的“旧房翻新”活动，比如圣堡罗门窗力推的“2小时无损焕窗”服务。

第三步，不断创造更多门窗应用场景，比如阳台改造需求、大窗落地需求、高端楼盘应用需求等，当大窗应用成为新趋势后，就能进一步带动系统门窗的落地。

第四步，不断提升企业自身的供应链能力，降低系统门窗的成本。目前，系统窗的价格大多在 1000 元/平方米以上，假如未来系统窗市场能够持续增大，规模效应之下其价格还有下行空间，系统门窗也有望变得更加“大众”。

当然，对于已有一定区域优势的头部企业来说，未来仍要朝着专业化、特新化的道路发展，提高产品质量仍然是突破门窗市场的核心。此外，服务能力也是产品质量的重要组成部分，比如皇派正在各地推行五星安装标准，为客户提供精细化15道流程升级安装服务体系。

家居新范式独家新观点评：经过多年发展，门窗行业已逐渐走入高质量发展之路，龙头企业纷纷求变、求新。尤其后疫情时代来临，整个家居行业都在抢夺新蛋糕，门窗业也迎来定制家居、互联网等不同领域的跨界巨头“分食市场”。一句话，不进则退，慢进亦退，不创新必退。So，变发展焦虑为比拼动能，比什么鸡汤都来的实在！