存量时代，2024年家居行业路在何方？

后疫情时代，家居行业没有等来预期的回暖趋势，而是迎来更大的挑战。回望整个2023年，无疑是具有变革性意义的一年，这一年，行业格局洗牌加剧，前有定制巨头欧派率先组织架构调整，震动行业，后有资本下场，贝壳收购爱空间、美的收购顾家，而除此之外，家居行业的上空，还笼罩着一层价格战“乌云”。多面夹击下，是家居企业们逐渐萎缩的利润空间。但正如“山雨欲来风满楼”，家居行业加速进入时代拐点，一切早有预兆。

1、蛋糕很大，但分得不多

根据亿欧智库报告显示，2023年我国家居建筑材料市场规模将达到4.8万亿元，而在奥维云网统计的数据中，去年我国家装销售额就达到了3.6万亿，从数据上来看，我国家居市场的蛋糕很大，但明显这块蛋糕明显分得不够多。以定制行业为例，单个头部企业市占率不足5%，其中巨头欧派的市占率也仅有4.75%，这映射出我国家居行业的普遍生存现状：整体市场规模大，但细分品类多，市场格局较为分散，行业集中度优化空间大。

加之房地产的换挡，家居市场逐渐由新增转入存量，外部环境的高压和企业增收陷入瓶颈，让家居行业不得不改换赛道，挖掘新的时代红利。

2、破局之路近在眼前，但不好走

在消费需求驱动下，一站式家居服务成为行业趋势。家居企业纷纷以“定制+整装+零售”或“成品+整装+零售”、“成品+定制+整装+零售”等模式创增收。比如欧派整家定制事业部过去5年的复合增长率达到32.54%，索菲亚2022年工厂端平均客单价18,498 元，同比增长28%。

新渠道的红利就像“唐僧肉”，谁都想吃上一口，但要知道这块骨头并不好啃。

品类、渠道变多，对企业供应链整合的要求就越高，从行业现状来看，鲜少有通过自建走通整装大家居所有链条的企业。整合难度太大，协同效率太低、获客成本太高，再加上高品质消费趋势，企业可能还没有吃上整装大家居的模式的红利，就先因为高成本低利润而亏得血本无归。

如何破局？范居士认为，加速数字化转型，将“人力驱动”转向“系统驱动”，以此提高经营效率就是关键的突破口。

3、家居企业路在何方？

以企业的角度来说看，就是需要多场景、多业态、全周期、全流程的高适配数字化产品，帮助企业拉通从前端的获客引流，到后端的一体化设计、一体化生产和一体化交付，最终实现降本增效。

据了解，目前家居企业在后端生产和交付上是具备一定数字化能力的。与之相比，前端获客引流的数字化营销能力则要稍显逊色，SaaS应用与企业业务流的不匹配让其数字化红利还有很大的优化空间。

例如不少企业都面临着这样的诉求：在线上数字化营销能力渐长的当下，如何利用数字化填补线＊＊量的空缺，实现线下与线上流量的同频共振？这一诉求随着线上流量见顶，越发成为家居企业终端获客引流上的“保命丸”。

即能否真正实现数字化营销，关键在于如何释放线下渠道的营销能力。在线下门店工作人员普遍不具备营销能力的情况下，家居行业需要营销垂直类的AI应用进行营销能力的串联和复制，以量取胜，补足线下渠道的流量、人才短板。

写在最后：

中国家居行业经过几十年的蓬勃发展，特别是在过去十年的狂飙突进下，慢慢出现了增长的颓势。

曾经标榜“前端个性化 后端柔性化”的大规模柔性制造+终端服务的中国家居服务制造业属性的先进商业模式，正受到来自四个行业的联合绞杀与肢解。

行业趋势的变化来自商业进化规律的底层驱动。商业进化规律体现在，任何商业模式的迭代都遵循着“效率最高、成本最低、距离最短”的商业规律。

目前中国家居行业前端的服务属性正在被家装公司替代，后端的制造属性正在被软件企业、设备制造企业和板材企业联合起来肢解。

家装公司作为第一流量入口，离客户最近，距离最短。家装公司从当地的定制工厂下单，全国性的板材源头企业通过供货给当地的定制工厂，当地的定制工厂在软件企业和设备制造企业的联合赋能下，前后端打通、数字化问题相对都能顺利解决，当地定制工厂制造效率更高，品质稳定，生产出来的产品价格更低。

当全国性的家居品牌在面对这些区域定制工厂的围剿时，在相同的板材、相同的品质、相同的颜值、更低的价格、更好的服务面前，全国性家居品牌的品牌力，不堪一击，终端消费者会用脚投票。

中国家居行业引以为豪的终端门店，正在成为“前不着村”——离用户距离远，“后不着店”——产品没有差异化，价格没有竞争力，的尴尬处境。

这对众多全国性布局的二三线板式定制品牌，是致命的一击。也会部分阻断欧派、索菲亚等家居头部品牌继续扩张做大的步伐。

对于大多数全国性布局的家居板式定制品牌而言，瞬间市场变成了红海市场。根据战略大师迈克波特的三大战略：总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略，如果这些全国性板式定制品牌，没有在这三大战略上有所突破和建树（比如大信家居的总成本领先，百得胜水漆整家差异化，高定品牌的市场聚焦），只能眼睁睁地看着市场被一步一步的蚕食，而毫无还手之力！

曾经的中国定制家居行业是个屠龙少年，在边缘市场崛起，通过十年左右的时间，创新求变，干翻了中国整个成品家居行业，异军突起，高歌猛进，九家公司成功上市。

但到今天，这些定制家居品牌企业，在板材企业、设备制造企业、软件企业、家装公司四大行业的联合绞杀下，正像温水煮青蛙，绝大多数都会落入“创新者的窘境”——曾经的屠龙少年正在慢慢变成“恶龙”！

可怕的不是正在落入危机，可怕的是身在危机而不自知！

商业潮流大势，浩浩荡荡，顺之者昌逆之者亡。

笔者并不是有意在唱衰中国家居行业，而是在警醒整个行业。任何行业的演变与被颠覆都是一个过程，可能是三年，可能是五年，可能是十年，但该来的一定会来。

面对危机，做好提前应对与布局的定制家居企业必然得到进一步的发展和壮大；而处于“温水煮青蛙”的企业必然落寞和消亡。

在时代洪流面前，止步就将面临末位淘汰。应对流量、消费格局的巨变，家居企业就应该把数字化营销上升到企业战略高度，加速搭建完整的“组织+体系+流程+工具+运营”系统，完成数字化转型，才能打赢这场新营销战。家居企业如何释放线下渠道流量的具体解决方案，对于流量稀缺的家居行业无疑是一场“及时雨”。

时间不会等人，越快布局就能越早吃上时代红利，建议企业尽早做好规划。

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